Al elaborar un plan de negocio para un nuevo negocio un aspecto clave es realizar la proyección o pronóstico de ventas, tarea en la que muchos emprendedores se preguntan: ¿Cómo lo voy a realizar? A continuación te enseñaré a hacerlo.
Introducción
Una
tarea imprescindible que debe realizar todo emprendedor al iniciar su negocio
propio es la estimación de las ventas de sus productos y para ello debe conocer
los conceptos acerca del tema y los métodos y técnicas para efectuar dicha proyección.
A continuación trataremos de responder tres preguntas: ¿Cuáles son los
principales conceptos en cuanto al pronóstico de la demanda? ¿Cómo puede
estimarse la demanda actual? ¿De qué manera puede pronosticarse la demanda
futura?
¿Qué es un pronóstico o proyección de
ventas (demanda)?
Es
una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios)
de los productos de la empresa para un periodo de tiempo determinado (mensual o
anual).
¿Quién debe hacer la proyección de
ventas?
Depende
del tamaño de la empresa. En un micronegocio el responsable es el emprendedor,
quien debe efectuar la proyección de la demanda, y debe hacer un esfuerzo por
aprender las técnicas.
En
empresas más grandes en el que tienen varios jefes o gerentes el pronóstico
final de la demanda puede ser el consenso de todos ellos. También puede ser aconsejable
conformar un grupo de planeación de ventas integrado por representantes de las
diferentes áreas de la empresa para preparar la proyección.
La gran importancia de la proyección
de ventas para un nuevo negocio
Cuando
un emprendedor inicia un negocio debe tomar una serie de decisiones, varias de
ellas en condiciones de incertidumbre; una de las decisiones más importantes es
de cuánto proyecta vender; es decir
hacer un pronóstico de las ventas, en otras palabras, conocer la cantidad
de unidades que los clientes comprarán en un período determinado y en los
siguientes.
Hacer el pronóstico de
ventas nos permite saber cuántos productos vamos a producir, y esta información servirá para responder
a varias de las preguntas que se hace un emprendedor cuando va a iniciar su
negocio:
- ¿Qué cantidad de materia prima o insumos debo comprar?
- ¿Cuántas personas debo contratar?
- ¿De qué tamaño debe ser el local que debo alquilar?
- ¿Qué tamaño de máquina debo comprar?
- ¿Debo comprar un vehículo?
- ¿Qué cantidad de recursos económicos necesito?
- ¿Cuánto va a requerir de inversión?
Es
decir permitirá al emprendedor dimensionar su negocio, saber de qué tamaño será
el negocio y la inversión a realizar.
Todo
ello permitirá lograr una gestión más eficiente del negocio, permitiéndonos
planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.
Si el pronóstico de la
demanda es mayor a la demanda real del mercado; es decir, si se proyecta vender más
que lo que el mercado realmente comprará, la empresa tendrá exceso de
capacidad, maquinaria ociosa, un local muy grande, inventario excesivo que es
dinero muerto, etc.
Si el pronóstico de la
demanda es menor a la demanda real del mercado; es decir, si se proyecta vender
menos de lo que el mercado realmente comprará, la empresa perderá ventas,
perderá clientes y dejará de recibir ganancias por falta de productos.
He aquí la gran
importancia del pronóstico de ventas:
permite tomar decisiones sobre el
tamaño del negocio y desarrollarlo de acuerdo a la demanda del mercado de
manera que no pierda ventas no clientes y minimice la capacidad ociosa de la
empresa.
Como puedes
ver, la proyección de la demanda es
vital para el futuro del negocio.
¿Para qué sirve la proyección de
ventas en un nuevo negocio?
En
términos prácticos, el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto
de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos: de producción,
de compra de insumos o mercadería, de requerimiento de personal, de flujo de
efectivo, etc.
Efectivamente,
las proyecciones servirán a finanzas para obtener el dinero que necesita para
invertir y arrancar el nuevo negocio; producción las utiliza para establecer niveles
de capacidad y producción; compras para adquirir la cantidad correcta de
inventario; y personal para contratar el número de trabajadores que se
requiere.
Asimismo,
el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto, y,
de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de
los aspectos más importantes de un plan de negocios.
El problema de los pronósticos
En
general puedo decir que nadie tiene una bola de cristal para saber exactamente
cuánto se venderá en el futuro y que por ello proyectar la demanda es un tema
complicado, pero a la vez necesario hacerlo, y se debe hacerlo con mucha
seriedad. Ten presente que está de por medio el futuro de tu negocio.
Los
pronósticos no son perfectos. Por otra parte, entre más grande sea el horizonte
del pronóstico mayor será el error.
Hay
factores externos no controlables que afectan su precisión, y que a
continuación los presento.
Factores a considerar para la proyección de las ventas
Entorno económico: el entorno económico que rodea a la
empresa es fundamental porque este puede afectar tanto positivamente como
negativamente la demanda del producto por parte de los consumidores, es así,
como se debe considerar el crecimiento de la economía, el ingreso per cápita,
la inflación, el costo del dinero, variaciones en la oferta del producto en el
mercado, restricciones e incentivos del gobierno, impuestos, entre otros.
Capacidad del negocio. Se refiere a la capacidad de
inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, es decir
el tamaño de la empresa. Se debe proyectar las ventas de acuerdo a la capacidad
de la empresa para atender la demanda de los clientes tanto en cantidad como en
calidad del producto. Mal haría la empresa en proyectar ventas que después no
podría atender, porque la capacidad de producción no será suficiente para
atender la demanda del mercado.
Temporadas o
estacionalidades. Las
estacionalidades son las épocas o temporadas en las que las ventas son mayores
en el año. Es necesario definir si en el negocio existen estacionalidades. Si
existen, la empresa debe conocerlas
y considerarlas en la proyección de ventas. Por ejemplo, en Perú la ropa
interior de color amarillo tiene la mayor demanda en Año Nuevo.
Aspiraciones de ventas. Si la empresa está en funcionamiento,
se debe considerar el porcentaje o incremento de venta que la empresa quiere
obtener. Por ejemplo, una empresa de calzados puede tener la aspiración de
vender 50,000 pares a fin de año.
Métodos de pronóstico de las ventas
En
general, para realizar el pronóstico de las ventas existen dos tipos de
métodos:
Método cualitativo: Son técnicas subjetivas basadas en
juicios de personas. Son muy utilizadas para productos nuevos o cuando los
datos históricos que se tenga no son confiables. En el caso de los
emprendedores que van a iniciar su negocio, este es el método que deben
utilizar.
Método cuantitativo: Son técnicas a través el cual se
utilizan datos recolectados en el pasado y mediante análisis y técnicas
matemáticas se realizan estimaciones al futuro. En este caso, es necesario
contar con datos históricos de ventas. Es utilizado por empresas en
funcionamiento que poseen datos históricos de ventas.
A
continuación hacemos la comparación de los dos métodos:
Para el caso de los nuevos negocios nos interesa el método cualitativo y es el que desarrollaré a continuación.
Método cualitativo: Técnicas
En
este método existen varias herramientas o técnicas de pronóstico de las ventas,
y te mostraré las que considero más útiles y más prácticas para un emprendedor
de un negocio pequeño:
Método
Delphi o Juicio de expertos
Aunque
no existe un modelo formal para su desarrollo, en general los pasos a seguir
son los siguientes:
- Se identifica un panel de expertos, que puede ser gerentes, empleados comunes, o expertos del sector. En lo posible, las personas deben contar con una formación diferente, es decir, involucra personas de distintas disciplinas (economistas, ingenieros, administradores, abogados, entre otros)
- Se requiere una persona que coordine las reuniones y tenga la suficiente capacidad para realizar una síntesis de las opiniones de los expertos y lograr un diseño de preguntas que conlleven a un pronóstico unificado.
- Se realiza una reunión individual con cada uno de las personas. Una ventaja de este método es que al evitar relaciones directas entre los miembros del panel no se presencian conflictos personales.
- Se pide que cada uno de los participantes haga una serie de consideraciones de los factores que pueden influir en el pronóstico que se está realizando.
- A cada uno de ellos se le solicita su estimación de la demanda.
- Se pide a cada uno de los panelistas que considere una revisión de sus estimaciones en relación a la información general del grupo. La meta del método es producir un despliegue de opiniones relativamente reducido dentro del cual coincida la mayoría de los expertos.
- Se realiza un proceso iterativo hasta que los expertos alcancen un consenso. y, después realizan un consenso de sus conclusiones dando como resultado el pronóstico.
Encuestas
y entrevistas a clientes
Consiste
en la realización de estudios de mercado en donde se llevan a cabo
cuestionarios, entrevistas y encuestas a los consumidores, y su objetivo
principal es conocer la posición y opinión de los clientes en relación al
producto para de esta manera determinar la probabilidad de la demanda. Si los
clientes son institucionales (empresas) se les pregunta sobre sus planes de
compras y su comportamiento de compras proyectado. Se necesita a una gran cantidad
de encuestados para poder generalizar ciertos resultados.
Jurado de opinión
ejecutiva
Se reúnen las
opiniones de un grupo pequeño de ejecutivos de la empresa que juntos estiman la
demanda. El grupo utiliza su experiencia directiva en negocios. El procedimiento
a seguir es similar al del método Delphi.
Método cuantitativo: Técnicas
La
técnica cuantitativa que conozco y que es más práctica para pequeños nuevos
negocios y que utilizo a veces es la siguiente:
Analogía
histórica
En
este método se usan datos históricos de ventas de productos iguales o similares
(en caso de ser un producto nuevo) para su proyección a futuro.
Este
método se basa en la lógica que si son productos similares en un mercado similar,
entonces los comportamientos de las demandas también son similares.
Su
uso se recomienda especialmente para aquellos productos que son nuevos en la
empresa pero que no son nuevos en el mercado, así entonces, la información utilizada
es la de productos similares presentes en el mercado.
El
procedimiento para el desarrollo de esta técnica de pronóstico es el uso de los
datos de la demanda de un producto similar con el fin de construir un patrón de
comportamiento en el mercado.
¿Y cuál es la mejor técnica de
pronóstico de ventas para un producto nuevo?
Para
un pequeño negocio nuevo las técnicas que recomiendo son las siguientes:
Si
puedes encontrar información de datos históricos o información importante que
sea útil de parte de algún empresario o especialista que conozca un negocio
similar y en un mercado similar, aconsejo utilizar la analogía histórica porque
está basado en hechos reales, en información real.
De
no ser así recomiendo utilizar una mezcla de encuestas con jurado de opinión
ejecutiva, pero llevado de una manera muy seria y lo más objetiva posible.
Cómo hacer el pronóstico de las
ventas en un nuevo negocio
Los pasos que
recomiendo debes seguir para realizar la proyección de ventas son los siguientes:
Paso 1: Seleccionar
la unidad de medida que vas a usar para pronosticar:
- Si vendes un producto: Número de unidades.
- Si tienes una discoteca: Número de ingresos.
- Si administras un hospital: Número de Pacientes ingresados.
Paso 2: Determinar
el horizonte de tiempo del pronóstico y los períodos: Ten en cuenta que a mayor
horizonte de tiempo, mas impreciso será el pronóstico. Los períodos pueden ser diarios,
semanales, quincenales, mensuales y anuales. Esto depende de tu empresa y su
producto.
En la mayoría de casos de nuevos
negocios se utilizan períodos anuales para tres o cinco años y períodos mensuales para el primer año.
El marco de tiempo del pronóstico se
clasifica como sigue:
Paso 3: Seleccionar
la técnica de pronóstico que vas a utilizar.
Paso 4: Recopilar
los datos para hacer el pronóstico: Por ejemplo, conocer la demanda potencial
del mercado, estimar la demanda objetivo.
Paso 5: Realizar
el pronóstico utilizando la técnica que has elegido.
Ejemplo de pronóstico de ventas para
un producto nuevo
Rosa,
propietaria de la empresa Confecciones Rosita, iniciará su nuevo negocio de
jeans para mujeres y está elaborando su plan de negocio. Ahora tiene que
realizar el la proyección de la demanda de los pantalones jeans y para ello
seguirá los siguientes pasos:
PASO 1: DEFINIR LOS DATOS INICIALES
·
El
horizonte de tiempo del pronóstico será 3 años y los períodos anuales
·
La
técnica de pronóstico que se utilizará será jurado de opinión ejecutiva. Rosa
se reunirá con sus socios y una persona que trabajará con ella como vendedor,
para que realicen el pronóstico. Ella será la coordinadora del equipo de
pronóstico.
PASO 2: DETERMINAR EL MERCADO EFECTIVO
Para el caso
de este ejemplo, el mercado efectivo, ya fue calculado en mi artículo “Ejemplode mercado potencial, disponible, efectivo y meta”, Y el resultado de mercado efectivo
fue 6,480 personas.
El consumo
por persona o per cápita calculado es un
pantalón por año. Por lo tanto la demanda del mercado para pantalones jeans
como los que fabricará Rosa es de 6,480 unidades.
PASO 3: DETERMINAR EL MERCADO OBJETIVO
Si
la demanda total del mercado en la actualidad es de 6,480 unidades, Rosa al
iniciar su negocio solo quiere captar un 10% de dicho mercado. Es decir: 648
unidades.
PASO 4: DETERMINAR EL CRECIMIENTO ANUAL DE LAS
VENTAS
El equipo de
Rosa al analizar la información, considera los siguientes elementos:
·
Proyección
de la economía del país para los próximos años
·
Capacidad
de producción y atención de la empresa
Todos
concuerdan en que las ventas crecerán de la siguiente manera:
Es decir el
primer año las ventas crecerán en 10% y los años dos y tres 15% y 10%
respectivamente.
Paso 5: PROYECTAMOS LAS VENTAS
Ahora sigue la proyección de las
ventas utilizando los porcentajes anteriores. Y el cálculo a realizar es el
siguiente:
Año
1: crece en 10%. Las ventas
serán: 648 + 10%x 648 = 713 unidades
Año
2: crece en 15%. Las
ventas serán: 713 + 10%x 713 = 820
unidades
Año
3: crece en 10%. Las ventas
serán: 820 + 10%x 820 = 910 unidades
De esta manera las ventas proyectadas
para tres años serán así en número de unidades:
