EJEMPLO DE MERCADO POTENCIAL, DISPONIBLE, EFECTIVO Y META.


Una forma muy valiosa de cuantificar el mercado para efectos de proyectar la demanda es aquella que divide al mercado en mercado potencial, mercado disponible, mercado efectivo y mercado meta. Varios emprendedores me pidieron que escriba un post acerca de este tema para que lo entiendan mejor, pues la información que encontraron no es clara, precisa y sencilla de entender.  Y lo haré explicando de manera práctica a través de un ejemplo para un nuevo negocio.

Para definir los diferentes tipos de mercado mencionados primero debes definir con claridad el segmento de mercado al que se dirigirá el producto o servicio que vas a ofrecer.

El estudio que utilizaré como ejemplo corresponde a un restaurante de comida vegetariana, que se diferenciará de los demás restaurantes de comida vegetariana por ofrecer un sabor agradable y un excelente servicio al cliente. Generalmente los restaurantes de comida vegetariana son considerados como comida sin sabor o sabor no agradable, y que las personas van a tales tipos de restaurantes porque simplemente no tienen alternativa para obtener comida saludable; y además el servicio es deficiente en tales negocios.

El segmento de mercado que atenderá es el siguiente:
·         Geográfico: Distrito de Santa Teresa.
·         Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas
·         Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la población.
·         Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud. Es el 50% de la población.

Mercado potencial

Definición: Es el conjunto de consumidores al que puede llegar nuestro producto o servicio. Son aquellos que PODRÍAN NECESITAR el producto o servicio que queremos ofrecer.
Está formada por las personas que consumen y no consumen el producto general que queremos ofrecer.

Ejemplo: Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el mercado potencial son todas las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, que tienen 18-64 años de edad, pertenecen al nivel socioeconómico B y C y tienen el estilo de vida saludable.

En la tabla siguiente presento el cálculo de la cantidad de personas con estas características, e incluyo la fuente de donde se obtuvieron los datos para sustentar su solidez.


Las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, de 18-64 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C y que tienen estilo de vida saludable son en total: 24,000.



Mercado disponible

Definición: Es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto de consumidores que tienen la NECESIDAD ESPECÍFICA de comprar el producto o servicio que ofrece el nuevo negocio. Esto no quiere decir que todas estas personas compraran el producto que ofrecerá el nuevo negocio. De este total, una parte podría comprar al nuevo negocio y otro no, por diferentes razones.
Para determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una pregunta para ello.

Ejemplo: Para el negocio de comida vegetariana, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice: ¿Consume usted comida vegetariana?
Esta pregunta se refiere a la comida vegetariana en general, no se refiere al tipo de comida vegetariana del nuevo negocio.

Las respuestas son como se muestran:  
  

Para el cálculo del mercado disponible utilizamos el resultado de la respuesta Si. El mercado disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% = 7,200 personas.



Mercado efectivo

Definición: Es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que además de la necesidad específica, tienen la INTENCIÓN DE COMPRAR el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. Aquí si se refiere a la comida vegetariana de buen sabor y con excelente servicio que ofrecerá el nuevo restaurante.
Este mercado también es definido a través de una pregunta en el cuestionario de encuesta.

Ejemplo: Para el caso del restaurante de comida vegetariana con sabor agradable y una excelente atención, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice:
Si tuviera la oportunidad de consumir en un restaurante de comida vegetariana en la que le ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio al cliente, ¿Ud. Compraría allí?

Las respuestas son:


Para calcular el mercado efectivo trabajamos con la respuesta “Definitivamente Si”, porque es la que nos indica aquellas personas más interesadas o con quienes existe una alta probabilidad que consumirán el producto de este nuevo restaurante.

Por lo tanto el mercado efectivo es: mercado disponible por % Definitivamente Si = 7,200 x 90% = 6,480 personas.



Debo señalar que esta cantidad de 6,480 personas (90%) no debemos considerarlo como algo absoluto, pero si un valor que nos da una idea de la cantidad de personas que con cierta seguridad comprarían nuestro producto o servicio. Por ello algunas personas castigan esta cantidad con un %, que podría ser 20% o más, procurando con ello ser más realistas. Esto quiere decir que si bien el 90% responde que Si compraría nuestros productos, cuando el negocio esté funcionando es muy probable que una cantidad menor es la que realmente compre nuestros productos.

Mercado meta o mercado objetivo

Definición: Es una parte del mercado efectivo que la empresa espera atender, es decir  la parte del mercado efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el negocio.
En otras palabras, al realizar los esfuerzos y acciones de marketing de la empresa se espera captar a esta cantidad de personas.

Ejemplo: La empresa de restaurante de comida vegetariana sabrosa y con un excelente servicio considera que atenderá al 10% de la demanda efectiva.
Por lo tanto el mercado meta en números será: Mercado efectivo x % Mercado meta  = 6,480 x 10% = 648 personas.



A continuación un resumen gráfico del cálculo de los diferentes mercados:




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ESTUDIO DE MERCADO PARA INICIAR UN NEGOCIO


Cuando queremos aprender acerca del estudio de mercado generalmente encontramos información con abundante teoría, que lejos de motivarnos a la lectura y aprender, nos confunde y desmotiva. Con el presente artículo  pretendo enseñarte de manera sencilla los aspectos básicos del estudio de mercado.

Qué es el estudio de mercado

El estudio de mercado también denominado investigación de mercado, es el proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes  acerca del tamaño del mercado, del poder y comportamiento de compra de los clientes, de las capacidades y características de los competidores, con la finalidad de tomar decisiones en marketing.

Es decir, el estudio de mercado es el proceso que se sigue para obtener información de manera técnica sobre el sector industrial, el mercado, clientes y competidores, para tomar decisiones.

Para qué sirve el estudio de mercado

La principal utilidad es conocer la viabilidad comercial, es decir conocer si existe o no una demanda importante y creciente en el mercado que justifique embarcarse en el negocio.

También sirve para:
  • Conocer las características del sector industrial al que pertenece el negocio.
  • Conocer las características de la demanda y la oferta existente, así como el tamaño del mercado,
  • Conocer y entender el comportamiento de los clientes.
  • Conocer a los competidores, sus características, fortalezas y debilidades.

La información que se obtenga del estudio de mercado sirve de insumo básico para elaborar el plan de negocio.
 Cómo se hace el estudio de mercado

Para realizar el estudio de mercado se siguen los siguientes pasos:

1. Objetivo del estudio de mercado

Qué es lo que queremos lograr con el estudio de mercado. Para nuestro caso, iniciar o crear un nuevo negocio, el objetivo general es conocer la viabilidad comercial del negocio. Existen otros objetivos específicos, entre otros son:

Conocer la demanda potencial del mercado y la proyección de ventas.
Conocer el comportamiento de compra y de uso de los productos de los clientes.
Conocer a los competidores, sus características y estrategias.

2. Necesidades y fuentes de información

En este paso se debe identificar y definir qué tipo de información se necesita para lograr los objetivos.

3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

Aquí se define el tipo de investigación que se realizará, la metodología a seguir para encontrar la información que se necesita.

Existen una serie de métodos o técnicas que se puede utilizar y son los siguientes:

a) Fuentes de información primaria

Es aquella que ser realiza directamente a los clientes o consumidores o competidores. En vivo, en el campo. Los métodos o herramientas más utilizadas son.
  • Encuesta: Utilizando un cuestionario se formulan preguntas a una persona y esta responde.
  • Focus group: Es una técnica que consiste en reunir a un grupo de personas (entre 6 y 10) y a través de una lista de preguntas se obtiene información a través de una conversación. El objetivo es obtener información cualitativa y subjetiva de los clientes, sobre gustos, preferencias, actitudes, etc.
  • Observación: Es observar un hecho, comportamiento o sujeto. Por ejemplo observar cómo se comporta un cliente al comprar.
  • La entrevista. Utilizando una lista de preguntas se realizar una entrevista a personas seleccionadas para que brinden información, en una conversación.

b) Fuentes de información secundaria.

Es la información que se obtiene de publicaciones de personas e instituciones, tales como libros, estudios, tesis, revistas, y otros medios.

4. Procesamiento y análisis de datos

En esta etapa, todos los datos que se han recopilado se procesan y se analizan para obtener la información que servirá para la toma de decisiones.

5. Informe

Los resultados que se han obtenido en la etapa anterior se plasman en un documento denominado informe de estudio de mercado.

Un resultado fundamental es saber si el negocio es viable o no desde el punto de vista de mercado.
Este informe servirá de insumo para elaborar el plan de negocio.

Cómo utilizo la información del estudio de mercado

Los principales resultados del estudio de mercado que se utilizan en el plan de negocio son los siguientes:
a) Para proyectar la demanda utilizamos la demanda potencial y el comportamiento de la demanda en el tiempo.
b) Para elaborar las estrategias de marketing, utilizamos:
  • Las características, fortalezas y debilidades de los competidores. Sus estrategias y acciones.
  • La oferta y su comportamiento, es decir las ventas de los competidores.
  • El funcionamiento del mercado, las reglas y características.

 El funcionamiento del mercado, las reglas y características.


EL MENSAJE


El estudio de mercado es el proceso que se sigue para obtener información de manera técnica sobre el sector industrial, el mercado, clientes y competidores, para tomar decisiones.

La principal utilidad es conocer la viabilidad comercial, es decir saber si existe o no una demanda importante y creciente en el mercado que justifique embarcarse en el negocio.
Los resultados del estudio de mercado son insumos básicos para elaborar el plan de negocio.


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CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO: CLAVE ANTES DE EMPRENDER



En las experiencias que tengo de trabajar con emprendedores he observado que muchos de ellos emprenden con poco o ningún conocimiento del negocio, y por ello tienen serias dificultades para lograr negocios exitosos, y muchos fracasan y tienen que cerrar sus negocios. En realidad lograr un profundo y amplio conocimiento del negocio es clave antes de emprender.

El término “negocio” que utilizo en el titulo se refiere al tipo de negocio en el que quieres incursionar, es decir, al rubro o al giro de negocio, como por ejemplo: el negocio de restaurantes, el negocio de ropa para damas, el negocio de confecciones, el negocio de embutidos, el negocio de muebles, el negocio de consultoría en seguridad, el negocio de los productos naturales para la salud, etc.

Cada negocio tiene sus particularidades, sus secretos, sus trucos y principios, y debemos hacer el esfuerzo para conocerlo. Debemos procurar conocer las variables que harán posible atraer a los clientes, venderles y fidelizarlos, obteniendo una importante rentabilidad.

En el caso de la ropa fina para damas necesitamos conocer las llaves que abrirán las puertas clave del negocio.

El gran error que cometen los emprendedores

La mayoría de emprendedores se lanzan sin conocer el negocio a profundidad, y van conociéndolo en el camino a  fuerza de “caídas y golpes”. Encontrarán muchos problemas y cometerán muchos errores, con costos muy altos, y en el peor de los casos el costo será el cierre del negocio.

Incursionar en un negocio desconocido y buscar el éxito empresarial es una apuesta muy arriesgada que no garantizará el éxito del emprendimiento, y al contrario, le traerá serios problemas.

¿Qué es lo que más importante que debes conocer del negocio?

Si quieres obtener un buen conocimiento del negocio, son varios los aspectos clave del negocio que debes conocer, siendo los más importantes los siguientes:

a)    Conocer el mercado

Comprende el conocimiento de los clientes, sus necesidades, deseos y expectativas, sus características y su comportamiento. Este es el conocimiento más importante que debes adquirir. Dedícale mucho tiempo a ello. Observa, investiga, aprende, pregunta cómo se comportan, que buscan, que necesidades tienen, qué problemas tienen, en qué no son atendidos, qué reclaman, que sufren,; en fin, todo lo que puedas aprender de los clientes.

Es conocer si existen estacionalidades, y cuáles son las épocas de mayores ventas. Cómo es que los clientes se comportan en estas épocas.

Conocer el mercado es también conocer a los competidores, sus fortalezas sus debilidades, sus características y sus características y valores diferenciales,

Además, es conocer el entorno, es decir el ambiente en el que opera el negocio. Debes conocer los aspectos político y legales, económicos, sociales, culturales y demográficos, tecnológicos, y ambientales que influyen en el negocio, y que generan oportunidades o amenazas al negocio.

Finalmente, es también conocer la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra el negocio, es decir si está en la etapa de introducción, crecimiento, estabilidad o declive.

b)    Conocer el funcionamiento del negocio

Es conocer el mecanismo del funcionamiento del negocio, cómo está constituida la cadena de valor del negocio, y cómo operan los diferentes actores del negocio, como son los competidores, los proveedores, los clientes y las instituciones relacionadas al negocio.
Por ello debes observar, investigar y aprender la relación entre los aspectos de abastecimiento de materias primas, la producción, la distribución, venta y entrega a los clientes y el servicio al cliente.

Entre otros aspectos específicos es conocer lo siguiente:

Clientes
·         Cómo atraer a los clientes
·         Cómo venderles
·         Como retener a los clientes
·         Cómo fidelizarlos

Abastecimiento
·         ¿De dónde provienen los insumos? ¿Son pocos o muchos los proveedores? ¿Es fácil el abastecimiento? ¿Cómo manejan los precios los proveedores? ¿Cómo abastecen sus productos estos proveedores? ¿Cuánto tiempo toman en abastecer? ¿Contribuyen a generar valor?

Producción
·         ¿Cómo es el proceso de producción? ¿Cuáles son los procesos clave?¿Qué equipos se necesitan? ¿Qué materias primas se utilizan? ¿Qué mano de obra especializada se necesita? ¿Qué tecnología es necesaria? ¿Es muy técnica o empírica? ¿Cuáles son los procesos?¿Existe la tercerización? ¿Cómo es la calidad? ¿Exigen certificaciones de calidad? ¿Son fáciles de obtenerlas? ¿Es alta o baja la productividad en el negocio?

Personal
·         ¿Es fácil encontrar personal competente? ¿Cómo es el nivel de sueldos? ¿Cómo es la rotación de personal? ¿Existen sindicatos? ¿Son fuertes estos sindicatos?

Distribución
·    ¿Cómo es la distribución de los productos terminados?  ¿Qué canales existen? ¿Los distribuidores agregan valor?
Servicio al cliente
·        ¿Cómo es la calidad de servicio al cliente? ¿Existen muchas quejas y reclamos? ¿Cómo se atienden estas?

¿Cómo obtener un profundo conocimiento del negocio?

Para obtener un buen conocimiento del negocio, puedes optar por las siguientes alternativas que a continuación te presento, y que considero son las más importantes y más efectivas:

a)    Trabajando en el negocio

Considero que trabajar en una empresa del giro o rubro que quieres emprender es la mejor de las alternativas, si sabes aprovecharlo al máximo.

Al trabajar en una empresa del mismo rubro, con los años puedes conocer muy de cerca los diferentes aspectos del negocio. Puedes estar en contacto con los clientes, los proveedores, los competidores, el personal, y con las instituciones relacionadas al negocio, y conocerlos a fondo.

También podrás conocer herramientas de gestión, planes, formatos, procedimientos, técnicas, y asimismo obtener información de primera mano sobre diferentes aspectos clave del negocio.

De hecho, la experiencia me enseña que quienes trabajando en el negocio han logrado una experiencia y conocimiento importante de un negocio determinado, y han decidido emprender su negocio propio en el mismo rubro, lo han hecho con altas probabilidades de éxito; y muchos de ellos han logrado el éxito.

En muchos casos, sucede que personas que trabajan en el negocio solo llegan a conocer una parte del negocio, y debo decirte que con ello no será suficiente para emprender con éxito.

Por ello, si quieres obtener un buen conocimiento del negocio, te aconsejo que mientras estés trabajando, planifica tu emprendimiento, y procura obtener la mayor cantidad de información, la mayor experiencia posible y conocer todo lo que puedas  sobre los aspectos más importantes del negocio.

Y sería ideal, que mientras estés trabajando decidas elaborar un plan de negocio, de manera que obtengas la información específica que necesitas para emprender tu negocio.

b)    Elaborando el plan de negocio

Es la segunda forma más importante de conocer el negocio, en este caso, sin tener que trabajar en un negocio del mismo giro.

Al elaborar el plan de negocio el emprendedor tendrá que conocer al detalle los diferentes aspectos de un negocio, como son: entorno, mercado, marketing, operaciones o producción, organización, temas legales y finanzas.

Para ello tendrás que investigar, preguntar, observar, estar en el campo, y procurar conocer todo lo que puedas en cada uno de los temas mencionados.

En la medida que dediques más tiempo e interés en conocer estos temas, tu conocimiento del negocio será mayor y las probabilidades de éxito de tu negocio serán mayores.

c)    Con asesoría especializada en el negocio

Contratar a especialistas en el giro del negocio que quieres emprender, es otra forma excelente de obtener un buen conocimiento del negocio. Los especialistas te trasladarán sus conocimientos y experiencia en el negocio, y pueden proporcionarte información seleccionada y de gran valor, ayudándote a encaminar adecuadamente tu negocio, y al mismo tiempo ahorrar tiempo y evitarte problemas.

La dificultad puede estar en el costo, pues es muy probable que estos especialistas quieran cobrar por sus servicios, y sus servicios pueden tener costos elevados.

Es importante también tener en cuenta que existen expertos que pueden servirte de “mentores”, y a muchos de ellos les gusta enseñar a nuevos emprendedores y compartir sus conocimientos y experiencias y además servir de guía.

d)    Capacitándose

Puedes conocer el negocio también siguiendo cursos, seminarios, talleres especializados en temas relacionados al rubro de negocio que quieres emprender. Por ejemplo, si quieres emprender un negocio de restaurante, puedes seguir un curso de administración de restaurantes.

Las capacitaciones especializadas y enfocadas ayudan pero son insuficientes, pues nada se comparará con conocer el negocio en el mismo campo, obteniendo información y experiencias en persona.

Los grandes beneficios de conocer el negocio profundamente

El conocimiento del negocio al detalle, con amplitud y profundidad es el que debes procurar, y para ello debes planificarlo y dedicarle el máximo interés, esfuerzo y tiempo.

El principal beneficio que obtendrás es que conocerás las llaves de las puertas clave para el éxito de tu negocio propio.

Podrás tomar decisiones que encaminen adecuadamente tu negocio.

Podrás enseñar y transmitir conocimientos al personal que no conoce el negocio, formando así un equipo más competitivo.

Evitarás muchos errores, perdidas de dinero, de tiempo, sufrimientos, etc.

En general, con un conocimiento del negocio amplio y profundo la probabilidad de éxito de tu negocio será altísima.

Ahora que sabes la gran importancia que tiene conocer el negocio antes de emprender, comienza a obtenerlo, no pierdas tiempo.


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EL MENSAJE DE ESTE ARTÍCULO
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Es clave que obtengas un profundo conocimiento del negocio para aumentar significativamente las probabilidades de éxito de tu negocio propio, y para ello debes dedicar tiempo, esfuerzo y recursos.


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