CÓMO PROYECTAR LAS VENTAS EN NUEVOS NEGOCIOS


Al elaborar un plan de negocio para un nuevo negocio un aspecto clave es realizar la proyección o pronóstico de ventas, tarea en la que muchos emprendedores se preguntan: ¿Cómo lo voy a realizar? A continuación te enseñaré a hacerlo.


Introducción

Una tarea imprescindible que debe realizar todo emprendedor al iniciar su negocio propio es la estimación de las ventas de sus productos y para ello debe conocer los conceptos acerca del tema y los métodos y técnicas para efectuar dicha proyección. A continuación trataremos de responder tres preguntas: ¿Cuáles son los principales conceptos en cuanto al pronóstico de la demanda? ¿Cómo puede estimarse la demanda actual? ¿De qué manera puede pronosticarse la demanda futura?

¿Qué es un pronóstico o proyección de ventas (demanda)?

Es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de los productos de la empresa para un periodo de tiempo determinado (mensual o anual).

¿Quién debe hacer la proyección de ventas?

Depende del tamaño de la empresa. En un micronegocio el responsable es el emprendedor, quien debe efectuar la proyección de la demanda, y debe hacer un esfuerzo por aprender las técnicas.

En empresas más grandes en el que tienen varios jefes o gerentes el pronóstico final de la demanda puede ser el consenso de todos ellos. También puede ser aconsejable conformar un grupo de planeación de ventas integrado por representantes de las diferentes áreas de la empresa para preparar la proyección.

La gran importancia de la proyección de ventas para un nuevo negocio

Cuando un emprendedor inicia un negocio debe tomar una serie de decisiones, varias de ellas en condiciones de incertidumbre; una de las decisiones más importantes es de cuánto proyecta vender; es decir hacer un pronóstico de las ventas, en otras palabras, conocer la cantidad de unidades que los clientes comprarán en un período determinado y en los siguientes.

Hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos productos vamos a producir, y esta información servirá para responder a varias de las preguntas que se hace un emprendedor cuando va a iniciar su negocio:


  • ¿Qué cantidad de materia prima o insumos debo comprar?
  • ¿Cuántas personas debo contratar?
  • ¿De qué tamaño debe ser el local que debo alquilar?
  • ¿Qué tamaño de máquina debo comprar?
  • ¿Debo comprar un vehículo?
  • ¿Qué cantidad de recursos económicos necesito?
  • ¿Cuánto va a requerir de inversión?

Es decir permitirá al emprendedor dimensionar su negocio, saber de qué tamaño será el negocio y la inversión a realizar.

Todo ello permitirá lograr una gestión más eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Si el pronóstico de la demanda es mayor a la demanda real del mercado; es decir, si se proyecta vender más que lo que el mercado realmente comprará, la empresa tendrá exceso de capacidad, maquinaria ociosa, un local muy grande, inventario excesivo que es dinero muerto, etc.

Si el pronóstico de la demanda es menor a la demanda real del mercado; es decir, si se proyecta vender menos de lo que el mercado realmente comprará, la empresa perderá ventas, perderá clientes y dejará de recibir ganancias por falta de productos.

He aquí la gran importancia del pronóstico de ventas: permite tomar decisiones sobre el tamaño del negocio y desarrollarlo de acuerdo a la demanda del mercado de manera que no pierda ventas no clientes y minimice la capacidad ociosa de la empresa.
Como puedes ver, la proyección de la demanda es vital para el futuro del negocio.

¿Para qué sirve la proyección de ventas en un nuevo negocio?

En términos prácticos, el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos: de producción, de compra de insumos o mercadería, de requerimiento de personal, de flujo de efectivo, etc.

Efectivamente, las proyecciones servirán a finanzas para obtener el dinero que necesita para invertir y arrancar el nuevo negocio; producción las utiliza para establecer niveles de capacidad y producción; compras para adquirir la cantidad correcta de inventario; y personal para contratar el número de trabajadores que se requiere.

Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto, y, de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más importantes de un plan de negocios.

El problema de los pronósticos

En general puedo decir que nadie tiene una bola de cristal para saber exactamente cuánto se venderá en el futuro y que por ello proyectar la demanda es un tema complicado, pero a la vez necesario hacerlo, y se debe hacerlo con mucha seriedad. Ten presente que está de por medio el futuro de tu negocio.

Los pronósticos no son perfectos. Por otra parte, entre más grande sea el horizonte del pronóstico mayor será el error.

Hay factores externos no controlables que afectan su precisión, y que a continuación los presento.

Factores a considerar para la  proyección de las ventas

Entorno económico: el entorno económico que rodea a la empresa es fundamental porque este puede afectar tanto positivamente como negativamente la demanda del producto por parte de los consumidores, es así, como se debe considerar el crecimiento de la economía, el ingreso per cápita, la inflación, el costo del dinero, variaciones en la oferta del producto en el mercado, restricciones e incentivos del gobierno, impuestos, entre otros.

Capacidad del negocio. Se refiere a la capacidad de inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, es decir el tamaño de la empresa. Se debe proyectar las ventas de acuerdo a la capacidad de la empresa para atender la demanda de los clientes tanto en cantidad como en calidad del producto. Mal haría la empresa en proyectar ventas que después no podría atender, porque la capacidad de producción no será suficiente para atender la demanda del mercado.

Temporadas o estacionalidades. Las estacionalidades son las épocas o temporadas en las que las ventas son mayores en el año. Es necesario definir si en el negocio existen estacionalidades. Si existen, la empresa debe conocerlas y considerarlas en la proyección de ventas. Por ejemplo, en Perú la ropa interior de color amarillo tiene la mayor demanda en Año Nuevo.

Aspiraciones de ventas. Si la empresa está en funcionamiento, se debe considerar el porcentaje o incremento de venta que la empresa quiere obtener. Por ejemplo, una empresa de calzados puede tener la aspiración de vender 50,000 pares a fin de año.

Métodos de pronóstico de las ventas

En general, para realizar el pronóstico de las ventas existen dos tipos de métodos:

Método cualitativo: Son técnicas subjetivas basadas en juicios de personas. Son muy utilizadas para productos nuevos o cuando los datos históricos que se tenga no son confiables. En el caso de los emprendedores que van a iniciar su negocio, este es el método que deben utilizar.

Método cuantitativo: Son técnicas a través el cual se utilizan datos recolectados en el pasado y mediante análisis y técnicas matemáticas se realizan estimaciones al futuro. En este caso, es necesario contar con datos históricos de ventas. Es utilizado por empresas en funcionamiento que poseen datos históricos de ventas.


A continuación hacemos la comparación de los dos métodos:



Para el caso de los nuevos negocios nos interesa el método cualitativo y es el que desarrollaré a continuación.


Método cualitativo: Técnicas

En este método existen varias herramientas o técnicas de pronóstico de las ventas, y te mostraré las que considero más útiles y más prácticas para un emprendedor de un negocio pequeño:

Método Delphi o Juicio de expertos

Aunque no existe un modelo formal para su desarrollo, en general los pasos a seguir son los siguientes:

  • Se identifica un panel de expertos, que puede ser gerentes, empleados comunes, o expertos del sector. En lo posible, las personas deben contar con una formación diferente, es decir, involucra personas de distintas disciplinas (economistas, ingenieros, administradores, abogados, entre otros)
  • Se requiere una persona que coordine las reuniones y tenga la suficiente capacidad para realizar una síntesis de las opiniones de los expertos y lograr un diseño de preguntas que conlleven a un pronóstico unificado.
  • Se realiza una reunión individual con cada uno de las personas. Una ventaja de este método es que al evitar relaciones directas entre los miembros del panel no se presencian conflictos personales.
  • Se pide que cada uno de los participantes haga una serie de consideraciones de los factores que pueden influir en el pronóstico que se está realizando.
  • A cada uno de ellos se le solicita su estimación de la demanda.
  • Se pide a cada uno de los panelistas que considere una revisión de sus estimaciones en relación a la información general del grupo. La meta del método es producir un despliegue de opiniones relativamente reducido dentro del cual coincida la mayoría de los expertos.
  • Se realiza un proceso iterativo hasta que los expertos alcancen un consenso. y, después realizan un consenso de sus conclusiones dando como resultado el pronóstico.



Encuestas y entrevistas a clientes

Consiste en la realización de estudios de mercado en donde se llevan a cabo cuestionarios, entrevistas y encuestas a los consumidores, y su objetivo principal es conocer la posición y opinión de los clientes en relación al producto para de esta manera determinar la probabilidad de la demanda. Si los clientes son institucionales (empresas) se les pregunta sobre sus planes de compras y su comportamiento de compras proyectado. Se necesita a una gran cantidad de encuestados para poder generalizar ciertos resultados.

Jurado de opinión ejecutiva

Se reúnen las opiniones de un grupo pequeño de ejecutivos de la empresa que juntos estiman la demanda. El grupo utiliza su experiencia directiva en negocios. El procedimiento a seguir es similar al del método Delphi.


Método cuantitativo: Técnicas

La técnica cuantitativa que conozco y que es más práctica para pequeños nuevos negocios y que utilizo a veces es la siguiente:

Analogía histórica

En este método se usan datos históricos de ventas de productos iguales o similares (en caso de ser un producto nuevo) para su proyección a futuro.

Este método se basa en la lógica que si son productos similares en un mercado similar, entonces los comportamientos de las demandas también son similares.

Su uso se recomienda especialmente para aquellos productos que son nuevos en la empresa pero que no son nuevos en el mercado, así entonces, la información utilizada es la de productos similares presentes en el mercado.

El procedimiento para el desarrollo de esta técnica de pronóstico es el uso de los datos de la demanda de un producto similar con el fin de construir un patrón de comportamiento en el mercado.

¿Y cuál es la mejor técnica de pronóstico de ventas para un producto nuevo?

Para un pequeño negocio nuevo las técnicas que recomiendo son las siguientes:

Si puedes encontrar información de datos históricos o información importante que sea útil de parte de algún empresario o especialista que conozca un negocio similar y en un mercado similar, aconsejo utilizar la analogía histórica porque está basado en hechos reales, en información real.

De no ser así recomiendo utilizar una mezcla de encuestas con jurado de opinión ejecutiva, pero llevado de una manera muy seria y lo más objetiva posible.

Cómo hacer el pronóstico de las ventas en un nuevo negocio

Los pasos que recomiendo debes seguir para realizar la proyección de ventas son los siguientes:

Paso 1: Seleccionar la unidad de medida que vas a usar para pronosticar:
  • Si vendes un producto: Número de unidades.
  • Si tienes una discoteca: Número de ingresos.
  • Si administras un hospital: Número de Pacientes ingresados.

Paso 2: Determinar el horizonte de tiempo del pronóstico y los períodos: Ten en cuenta que a mayor horizonte de tiempo, mas impreciso será el pronóstico. Los períodos pueden ser diarios, semanales, quincenales, mensuales y anuales. Esto depende de tu empresa y su producto.

En la mayoría de casos de nuevos negocios se utilizan períodos anuales para tres o cinco años  y períodos mensuales para el primer año.

El marco de tiempo del pronóstico se clasifica como sigue:


Paso 3: Seleccionar la técnica de pronóstico que vas a utilizar.
Paso 4: Recopilar los datos para hacer el pronóstico: Por ejemplo, conocer la demanda potencial del mercado, estimar la demanda objetivo.
Paso 5: Realizar el pronóstico utilizando la técnica que has elegido.

Ejemplo de pronóstico de ventas para un producto nuevo

Como ejemplo realizaremos el pronóstico de las ventas de un negocio de pantalones jeans para mujeres, el mismo que utilicé para calcular la demanda potencial, disponible y efectiva.

Rosa, propietaria de la empresa Confecciones Rosita, iniciará su nuevo negocio de jeans para mujeres y está elaborando su plan de negocio. Ahora tiene que realizar el la proyección de la demanda de los pantalones jeans y para ello seguirá los siguientes pasos:

PASO 1: DEFINIR LOS DATOS INICIALES

·         La unidad de medida será: unidades (prendas)
·         El horizonte de tiempo del pronóstico será 3 años y los períodos anuales
·         La técnica de pronóstico que se utilizará será jurado de opinión ejecutiva. Rosa se reunirá con sus socios y una persona que trabajará con ella como vendedor, para que realicen el pronóstico. Ella será la coordinadora del equipo de pronóstico.

PASO 2: DETERMINAR EL MERCADO EFECTIVO

Para el caso de este ejemplo, el mercado efectivo, ya fue calculado en mi artículo “Ejemplode mercado potencial, disponible, efectivo y meta”, Y el resultado de mercado efectivo fue 6,480 personas.

El consumo por persona o per cápita calculado es  un pantalón por año. Por lo tanto la demanda del mercado para pantalones jeans como los que fabricará Rosa es de 6,480 unidades.

PASO 3: DETERMINAR EL MERCADO OBJETIVO

Si la demanda total del mercado en la actualidad es de 6,480 unidades, Rosa al iniciar su negocio solo quiere captar un 10% de dicho mercado. Es decir: 648 unidades.

PASO 4: DETERMINAR EL CRECIMIENTO ANUAL DE LAS VENTAS

El equipo de Rosa al analizar la información, considera los siguientes elementos:

·        Proyección de la economía del país para los próximos años
·        Capacidad de producción y atención de la empresa

Todos concuerdan en que las ventas crecerán de la siguiente manera:


Es decir el primer año las ventas crecerán en 10% y los años dos y tres 15% y 10% respectivamente.

Paso 5: PROYECTAMOS LAS VENTAS

Ahora sigue la proyección de las ventas utilizando los porcentajes anteriores. Y el cálculo a realizar es el siguiente:

Año 1: crece en 10%. Las ventas serán: 648 + 10%x 648 = 713 unidades
Año 2: crece en 15%. Las ventas serán: 713 + 10%x 713  = 820 unidades
Año 3: crece en 10%. Las ventas serán: 820 + 10%x 820  =  910 unidades

De esta manera las ventas proyectadas para tres años serán así en número de unidades: